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后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

2017-05-10 00:02:26    来源:汽车之家    编辑:海绵宝宝
[导读]就在宝马庆贺自己成绩的同时,中国豪华车市场风起云涌,领先者自乱阵脚,落后者紧追不舍。在“后300万辆”时代,宝马面临着前所未有的机遇和挑战。

宝马在2017年4月6日宣布,已达成在华销售300万辆新车的成绩,仅比奥迪达成在华销售300万辆晚了24个月。自2003年全面推进生产、产品、网络和营销的本土化以来,宝马在中国经历了快速成长的14年,抓住中国家用汽车发展的黄金十年的宝马稳扎稳打,在品牌和营销方面都取得了佳绩。

后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

然而就在宝马庆贺自己成绩的同时,中国豪华车市场正风起云涌,领先者自乱阵脚,落后者紧追不舍。在“后300万辆”时代,宝马面临着前所未有的机遇,同时也不得不正视不断逼近的挑战。

宝马的三大机遇

对手:领头羊自乱阵脚

后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

作为德系豪华品牌三驾马车中,在华势力最为强大的奥迪,在上汽项目上展示了强硬态度,使得主机厂与现有经销商之间的关系一度剑拔弩张。尽管目前双方已经达成共识,暂时搁置了该项目,但从今年1-2月奥迪官方公布的销售情况来看,销量分别为5.1万和3.2万,同比下滑了7.6%和6.3%,这次事件带来的负面影响确实不小。

正是由于奥迪的自乱阵脚,给了宝马和奔驰机会抢占市场份额。奔驰的运气相对更好,其新一代产品阵容相对齐整,2月销量同比增长达41.9%,创下了销售奇迹。宝马虽未能实现奔驰一样的猛增,但1月销量同比增长也达到了18.2%。随着夏季来临,新上市的三厢版1系也逐渐进入销售期,再加上本月底即将亮相的国产5系,宝马今年可谓“弹药充沛”。

用户:消费升级正当时

近年来,国内多个城市限行限购,影响了不少购车人的心态。在机会有限的情况下,大家更愿意“一步到位”,豪华品牌借机推出大量入门款车型,满足了人们改善生活的渴望,消费升级正当时。宝马在这方面的布局也不可谓不快,年初的三厢版1系以及此前推出的新款X1,让很多预算仅有20多万的朋友也有机会考虑购买买一台宝马品牌的车型。

此外,近期全国范围内的商品房限购,更是让大量资金一时间无处可去,从以往的经验来看,这些资金中也将会有很可观的一部分进入消费领域,汽车正是除了房产以外的最大宗消费品。

技术:新能源布局早

如果说对手的乱和消费的升级都是短期利好,那么宝马在新技术,尤其是新能源技术方面的提前布局,将会带来未来3-5年的长远利好。今年,之诺、宝马和i品牌均推出新款的新能源车。3月下旬,基于宝马X1的之诺60H上市,同时新款的X1 xDrive25Le插电混动车型。更重要的是,宝马将在铁西工厂生产新能源车用的高压电池。

在国家第四阶段乘用车燃油标准的重压之下,各大主机厂今年开始纷纷增加了新能源车的规划,但和大多数主机厂只是简单地在燃油车基础上新增一些混动车型相比,宝马一方面很早就为旗下新能源车的品牌做好布局,之诺和i品牌都肩负着不同的使命,同时宝马还在国内兴建了1700个公共充电桩,可以说,宝马在高档电动出行的意识方面,已经领先其他品牌多个身位。

宝马的三大挑战

品牌:被淡化运动基因

尽管此前宝马首次推出了M760Li这样“残暴”的旗舰型车型,M套件车型的售价也愈来愈亲民,但加入“长轴距”家族的宝马依然被认为在运动形象方面太过保守。诚然,宝马牺牲了一些极致的运动形象换来更高的销量和市场占有率,但看看丰田章男近年来极力推动中庸的丰田转向运动化,我们就可以明白,这样的牺牲带来销量的同时,也加速了自身天花板到来的时间。

另一方面,就在宝马大力推行“宝马之悦”理念时,奥迪、凯迪拉克等都在加速提升产品的性能,从上代A4L开始,奥迪就推出了30万元售价的四驱版A4L,成为广大性能控们热议的话题。凯迪拉克则受益于通用的新一代动力系统,动力数据方面全面超越了宝马,再加上个性张扬的外形设计,吸引了不少年轻用户。

后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

如今,我们翻开宝马(中国)的官方主页,“运动”一词再次占据大幅版面。我们更期待,未来宝马不仅在旗舰的7系,而要在更多入门车型上推出类似“魔毯智能空气悬挂系统”、“碳纤维内核”车身等黑科技,将宝马的运动哲学在更高的层次上诠释出来。

营销:渠道下沉的难

渠道下沉是所有车企都面临的问题,尤其对于豪华品牌来说,四五六线城市具有购买力的人群总量上并不比所谓的“大城市”少,但对于豪华品牌来说,产品本身的竞争力只是一方面,加上高端的服务才是完整的品牌价值体现,并且从现实角度来讲,后期“服务”所带来的利润比单纯卖车更多。

事实上,宝马早在2005年就开始谋划三四线城市的布局,目前全国范围内,宝马的经销商服务网络有约570个网点,覆盖了270多个城市,约40%的网点位于四、五线城市,并且95%的网点都具有售后服务功能。和绝大多数网络形态为4S店的奥迪相比,宝马的渠道中有3成是售后维修服务店形态,其主业并不包含新车销售,因此宝马在服务网点的数量上远远领先于奥迪和奔驰。

本土化:华晨的弱和宝马的强

后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

*由于官方未公布相关信息,3.95万为一汽大众(含奥迪)的单车利润,奥迪车型比大众车型售价更高,因此利润标注为“≥3.95万”。

奥迪和奔驰在国内的合作伙伴相对强势,一汽、北汽包括未来可能的上汽,都是国内车企前五强,华晨汽车的知名度相对较低。从三大品牌年销量中国产车型的占比我们看出,奥迪的国产车型占比高达9成,较晚起步的奔驰也已经接近7成,而宝马则刚过6成。

华晨宝马的弱,一方面体现在车型引进速度上,尤其是SUV方面,奥迪和奔驰均已实现2款国产SUV,并且在销量上贡献良多。宝马的动作则相对迟缓,国产的X3最早也要等到2018年初才能亮相,等它真正进入市场,奔驰GLC大约已经进行了2次改款升级,同时奥迪新一代Q5也在近似时间上市,并且届时奥迪已经有3款SUV实现国产。

另一方面,国产宝马的单车利润和国产奥迪、奔驰相比有较大差距。这个数字体现了国产宝马目前仍以售价较低的入门级产品为主,同时整体的产品结构仍需要进一步优化。

后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

但与此同时,宝马(中国)的高管团队却在2016年初进行了大规模调整,时年39岁的少帅刘智从新加坡籍的前总裁许智俊手中接过帅印,成为最年轻的跨国车企总裁。宝马也在用这样的方式,向我们展示他们对于本土化的理解方式。

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